Répondre aux avis clients d’un hôtel : la méthode, le ton de la maison, et ce qu’une réponse ne doit jamais dire

Pour qui on répond, et à quels avis

Sur une plateforme d’avis, la réponse de l’établissement s’affiche sous l’avis, à la vue de tous. Son premier lecteur n’est donc pas l’auteur, mais le voyageur qui compare trois hôtels, lit les avis les plus récents, puis la façon dont la maison y répond. Une réponse se juge à ce qu’elle montre : que quelqu’un lit, que les problèmes sont pris au sérieux, et que l’établissement sait garder son calme.

Faut-il répondre à tout ? Google, dans ses conseils aux établissements, ne le demande pas : il recommande de répondre quand on a quelque chose d’utile à dire, rapidement, de façon aimable et brève, et précise qu’on n’est pas tenu de remercier chaque auteur. Sur Google, l’auteur est prévenu de votre réponse et peut alors modifier son avis. Une règle simple : répondre à tout avis négatif qui décrit un fait, à toute question, et à une partie des avis positifs, ceux qui disent quelque chose de précis. L’ordre de traitement compte aussi.

• D’abord, les avis qui mettent en cause la sécurité, l’hygiène, un vol, un accident ou un membre du personnel : ils passent par la direction avant toute réponse.
• Ensuite, les avis négatifs détaillés et récents, ceux que les prochains clients liront en premier.
• Puis les avis qui contiennent une question, ou une erreur de fait à corriger : un service présenté comme payant qui ne l’est pas, des travaux terminés depuis.
• Enfin, les avis positifs qui citent un service, un lieu ou une personne : la réponse est l’occasion de le confirmer.

Comment répondre à un avis client : la structure d’une réponse

Un avis positif appelle une réponse courte et personnelle : un remerciement, la reprise d’un détail que le client a cité (le petit-déjeuner, la chambre sur cour, l’accueil tardif), et une signature. Ce qui la rend crédible, c’est le détail. Une réponse qui pourrait s’appliquer à n’importe quel avis se repère, et finit par dévaloriser les autres.

Un avis négatif se traite en deux temps. D’abord vérifier, avant d’écrire : ce qui s’est passé, auprès du service concerné (étages, maintenance, restaurant, réception de nuit). Ensuite répondre, en rédigeant hors de la plateforme et à tête reposée : une réponse écrite sous le coup de l’agacement reste en ligne bien après que l’agacement est passé.

Répondez dans la langue de l’avis, en quelques phrases : une longue réponse se lit moins et donne prise à la discussion. L’ordre suivant fonctionne dans la plupart des cas.

• Remercier pour le retour, sans formule toute faite.
• Reconnaître le problème précis, avec les mots du client plutôt qu’avec « votre ressenti ».
• S’excuser quand la faute est réelle, et le dire simplement ; ne pas s’excuser de ce qui n’est pas arrivé.
• Dire ce qui a été fait ou ce qui va l’être (la climatisation de l’étage a été révisée, la consigne de la réception de nuit a changé), sans promettre ce que vous ne tiendrez pas.
• Rectifier une erreur de fait, une fois, sans polémique.
• Proposer de poursuivre en privé, en renvoyant à l’adresse générale de l’hôtel, sans jamais citer les coordonnées du client.
• Signer d’un prénom et d’une fonction : une réponse signée engage quelqu’un, et cela se lit.

Le ton de la maison : l’écrire une fois, pour toute l’équipe

Dans un hôtel, les avis ne sont pas tous traités par la même personne : la réception le matin, le directeur le week-end. Sans règle écrite, chaque réponse a la voix de son auteur, et le lecteur qui en parcourt cinq de suite le remarque. La parade est une charte d’une page ou deux, que chacun applique et que l’on corrige à l’usage.

• La voix : vouvoiement, « nous » pour l’équipe et « je » pour les excuses, signature, formules à employer et à bannir.
• Les faits de la maison : services, horaires, ce qui est inclus ou payant, travaux en cours, conditions d’annulation, bagagerie. Une réponse qui se trompe sur l’hôtel fait plus de tort que pas de réponse.
• Ce qu’on peut proposer, et qui le décide : un geste commercial ne s’annonce jamais dans une réponse publique, et ne se propose en privé qu’avec l’accord de la personne désignée.
• Les cas qui remontent à la direction avant toute réponse : sécurité, accident, vol, hygiène (punaises de lit, intoxication), discrimination, membre du personnel mis en cause, menace de procédure, remboursement exigé sous menace d’avis.
• Cinq ou six réponses de référence, choisies parmi les meilleures de la maison : elles donnent le ton mieux qu’une liste d’adjectifs.

Ce qu’une réponse ne doit jamais dire

La première règle tient aux données personnelles. Est une donnée personnelle toute information qui se rapporte à une personne identifiée ou identifiable, directement ou indirectement, et la CNIL rappelle que la notion se comprend très largement. Les dates du séjour, le numéro de chambre, la personne qui accompagnait le client, ce qu’il a consommé, l’incident noté par la réception de nuit, son historique de réservations : tout cela vient de votre fichier client, et rien ne doit en sortir dans une réponse publique, même pour rétablir les faits. Google le dit en toutes lettres à propos des avis négatifs : ne partagez jamais les informations privées de leur auteur.

Ce n’est pas qu’une affaire de courtoisie. L’article 226-22 du code pénal punit celui qui, ayant recueilli des données personnelles à l’occasion de leur traitement, les porte sans autorisation à la connaissance d’un tiers qui n’a pas qualité pour les recevoir, lorsque cette divulgation porte atteinte à la considération de la personne ou à l’intimité de sa vie privée : cinq ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, trois ans et 100 000 euros quand elle résulte d’une imprudence ou d’une négligence, les poursuites supposant une plainte de la victime. Écrire publiquement « vous êtes arrivé à deux heures du matin, accompagné » est le genre de phrase à s’interdire.

• Ne pas attaquer l’auteur, ni mettre en doute sa sincérité en public, ni spéculer sur son identité.
• Ne pas nommer ni accabler un membre du personnel : ce qui le concerne se règle en interne, jamais sous un avis.
• Ne pas discuter de responsabilité après un accident, un vol ou un dommage : le sujet relève de votre assureur et de votre conseil, et une phrase publique peut être relue comme un aveu.
• Ne pas proposer de compensation en échange de la modification ou du retrait d’un avis : Google range explicitement ce marchandage parmi les pratiques strictement interdites.
• Ne pas transformer la réponse en publicité, avec un lien, un code promotionnel ou l’offre du moment.

Faux avis et avis injustes : ce que dit la loi

L’article L111-7-2 du code de la consommation s’impose à toute personne dont l’activité, principale ou accessoire, consiste à collecter, modérer ou diffuser des avis de consommateurs : elle informe de façon loyale, claire et transparente sur la façon dont les avis sont publiés et traités, dit s’ils sont contrôlés et comment, date chaque avis, explique au consommateur pourquoi son avis n’a pas été publié, et offre au responsable du produit ou du service une fonctionnalité gratuite pour signaler, de façon motivée, un doute sur l’authenticité d’un avis.

C’est cette fonctionnalité qui sert face à un avis que vous croyez faux : un séjour introuvable dans vos réservations, une description qui ne correspond pas à l’hôtel, un avis posté pendant une fermeture. Le signalement se motive par des faits, auprès de la plateforme ; la réponse publique, si vous en faites une, reste sobre et ne traite personne de menteur. Un avis sévère mais sincère n’a, en général, pas de raison d’être retiré : on y répond. Pour un contenu injurieux ou diffamatoire, la plateforme d’abord, votre conseil ensuite.

Dans l’autre sens, la règle est nette. L’article L121-4 du même code range parmi les pratiques commerciales trompeuses le fait de présenter des avis comme émanant de consommateurs qui ont réellement utilisé le produit sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier (27°), et le fait de diffuser ou de faire diffuser par un tiers de faux avis, ou de modifier des avis pour promouvoir ses produits (28°). Une pratique commerciale trompeuse est un délit : deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, cinq ans et 750 000 euros quand elle est commise en ligne (article L132-2 du même code). Des avis écrits par le personnel, la famille ou un prestataire payé pour cela, présentés comme ceux de clients, en relèvent, que la plume soit humaine ou artificielle.

Dernier point, souvent ignoré : un hôtel qui affiche des avis de clients sur son propre site diffuse des avis en ligne à titre accessoire. Il entre en principe dans le champ de l’article L111-7-2, et doit lui aussi dire si ces avis sont contrôlés, et comment, et les dater.

Tenir la cadence : qui répond, sous quel délai, et ce qu’on en apprend

Le délai de réponse est une décision de la maison : fixez-le, et tenez-le. Quelques jours pour un avis négatif laissent le temps de vérifier sans laisser l’avis seul en tête de page. Ce qui fait tenir ce délai, c’est un nom par établissement, un moment fixe dans la semaine, et une règle de remontée connue de tous pour les cas sensibles.

Les avis sont aussi une enquête de satisfaction que les clients remplissent sans qu’on le leur demande. Lus un par un, ils appellent des réponses ; lus par mois et par thème, ils disent où agir : le bruit côté rue, l’attente au départ le dimanche matin, le buffet qui se vide avant la fin du service. Une revue mensuelle, avec le directeur et les chefs de service, transforme ces thèmes en actions, chacune avec un responsable et une échéance, et vérifie le mois suivant si les avis ont changé.

• Les thèmes du mois, positifs et négatifs, avec le nombre d’avis qui les citent et un exemple pour chacun.
• Les actions décidées, leur responsable et leur échéance, et l’état de celles du mois précédent.
• La note moyenne par plateforme et par établissement, relevée chaque mois au même moment pour rester comparable.

Ce que l’agent prépare, et ce qu’il ne fait pas

Dans vOSagents, la réponse aux avis se prépare avec l’agent du service qui les traite (hébergement, réception ou relation client). La charte de réponse, les faits de la maison et les réponses de référence se déposent une fois dans les documents de référence du service, et la règle de traitement (ce qu’on ne dit jamais, les cas qui remontent) s’écrit comme une procédure, que l’agent applique dès qu’on lui confie un avis. La charte de marque, ton compris, lui est rappelée à chaque échange.

L’avis arrive comme vous l’avez : collé dans la conversation, en capture d’écran, ou par l’e-mail de notification, quand la plateforme en envoie un et que votre messagerie est reliée. Une tâche planifiée peut se déclencher à l’arrivée de ces e-mails, filtrés par expéditeur, et préparer les projets de réponse. L’agent rédige dans la langue de l’avis, signale les cas qui doivent remonter au lieu d’y répondre, et prépare si besoin l’e-mail privé au client, qui ne part qu’après votre confirmation. Pour la revue du mois, il classe par thème les avis que vous lui donnez et rend un tableau téléchargeable en Excel ; les actions se confient dans l’application Attribuer une tâche, avec une date cible, et la note moyenne se suit par établissement dans l’application Indicateurs.

Trois limites. Aujourd’hui, l’agent ne se connecte ni à l’extranet de Booking.com, ni à la fiche Google de l’établissement, ni à Tripadvisor : il ne lit pas les avis à la source et ne publie rien ; une personne de l’hôtel colle la réponse relue dans la plateforme. Il ne lit pas non plus votre logiciel de gestion hôtelière : il ne sait du séjour que ce que vous lui en dites. Et il ne décide d’aucun geste commercial.